Программа лояльности

Эксперт по программам лояльности и управлению клиентским опытом Елена Наумчик подготовила инструкцию для тех, кто хочет запустить программу лояльности впервые и избежать серьезных ошибок. Она применима для оффлайновой или электронной розницы. В меньшей степени — для сервисных и финансовых компаний. Если вы планируете запускать коалиционную или мультипартнерскую программу, эта статья вам не поможет, поскольку такие программы действуют по иным принципам.

Во всем многообразии программ лояльности не найти двух одинаковых. Каждый бизнес уникален, уникальны его цели и ресурсы, уникально его позиционирование и корпоративная культура.  Но последовательность шагов, которые стоит предпринять, чтобы запустить эффективную программу лояльности, всегда приблизительно одинакова.

Разработка программ лояльности клиентов. 7 шагов

• Установить цели, соответствующие актуальным целям бизнеса.
• Изучить потребности клиента.
• Придумать механики, помогающие достигать целей бизнеса, опираясь на потребности клиента.
• Построить финансовую модель.
• Автоматизировать механики программы.
• Обеспечить операционную поддержку программы.
• Коммуницировать клиенту условия и правила программы.

Шаг 1. Постановка целей и понимание ожиданий бизнеса

Важно помнить, что программа лояльности — это инструмент. У инструмента нет своей собственной цели, но есть рамки возможного применения, определяемые его свойствами.

Свойства программы лояльности:  

• учет данных о покупках в разрезе клиентских счетов;
• возможность сегментации клиентов в зависимости от соответствия определенным параметрам и их сочетаний (пол, возраст, суммы покупок, частота покупок, время с последней покупки, ассортимент, триггерные действия и т. д.);
• возможность назначения для разных клиентских сегментов разных правил вознаграждения;
• возможность персонализированной коммуникации, в том числе привязанной к сегментам, определенным правилам или другим триггерам

Иными словами, с помощью программы лояльности можно оценивать экономическую и поведенческую активность отдельных клиентов и влиять на разных клиентов по разному, устанавливая для них особые правила и вознаграждения и направляя им индивидуальные сообщения.

Подумайте, каких целей бизнеса вы могли бы достичь быстрее, обладая таким инструментом.

Пример целей программы лояльности, соответствующих целям бизнеса.  

Повышение LTV (Life time value ) клиента за счет:

1) изменения поведения ЦА:

• повышения частоты захода на сайт или визитов в магазин;
• увеличения количества заказов;
• увеличения количества категорий в заказах;
• расширения ассортимента внутри категории;
• предотвращения оттока.

2) повышения доходности от ЦА:

• увеличения среднего чека;
• повышения доли покупок высокомаржинальных товаров;

3) снижения операционных издержек:

• снижения количества брошенных корзин и возвратов;
• снижения количества отказов от выкупа при доставке;
• оптимизации товарных запасов благодаря лучшему пониманию потребностей клиента.

Это не исчерпывающий список. Он может быть шире или уже, может включать в себя цели по получению дополнительного дохода от партнеров, цели «покупки» лояльности клиентов у конкурентов и так далее. 

Ошибка № 1. Предположить, что у инструмента могут быть цели, отличные от целей бизнеса.

Каждый раз формулируйте цель таким образом, чтобы контроль ее достижения был прост и понятен. То есть, если нельзя точно и ясно ответить на вопрос «Как мы узнаем, что цель достигнута?», вычеркивайте такую цель из списка.

Слова «Мы хотим построить лучшую программу лояльности» могут звучать амбициозно, но, как правило, за этим заявлением редко стоит понимание ответа на вопросы «Как мы поймем, что уже стали лучшими?» и «Как будем отслеживать динамику?».

Ошибка № 2. Ставить цели недостаточно конкретно, а то и вовсе вразрез со свойствами этого инструмента, что будет мешать развитию программы и созданию работающих правил.

В целом, если вы знакомы с диджитал-маркетингом, то разобраться с программами лояльности вам будет несложно.

Шаг 2. Изучаем рынок и потребности клиента

Опыт показывает, что даже крупные компании часто не знают своего клиента. Компания вроде бы собирает данные о количестве покупок, составе чеков, ведет статистику жалоб и обращений, а образ аудитории остается размытым и определяется бессмысленными цифрами: мужчины — 55 %, женщины — 45 %, возраст 24–55 лет.

Чтобы программа лояльности нашла отклик у вашего клиента, она должна его заинтересовать, предложив что-то ценное. Разобраться в том, что именно предлагать, можно:

• изучив действия конкурентов, чтобы ваше предложение соответствовало стандартам рынка и по возможности превосходило их;
• изучив интересы и потребности вашей целевой аудитории. Нужно понять особенности людей, которым нужен ваш продукт. Что ими движет? Что их привлекает и что отталкивает?

Для изучения конкурентной среды применяются так называемые кабинетные исследования — сбор информации в интернете, включая статьи о программах и технологиях, правила программ, опубликованные на сайтах, отзывы клиентов на форумах потребителей и в социальных сетях, а также звонки на горячие линии. Важную дополнительную информацию дадут визиты «тайного покупателя» в магазины конкурентов.

Самый простой и в то же время информативный путь выяснить потребности клиентов — спросить их самих. Проведите качественные исследования, например, глубинные интервью или фокус-группы.