Правила создания продающего лендинга

Для того чтобы пришедшие с контекстной рекламы посетители оперативно и эффективно конвертировались в покупателей, следует придерживаться 11 несложных правил чтобы лендинг создать (landing page). Все они так или иначе связаны с двумя ключевыми составляющими посадочной страницы: дизайном и контентом. Дизайн ответствен за эмоциональную составляющую лендинга. Он призван управлять вниманием посетителя, вести юзера путём продвижения к совершению целевого действия. Копирайтинг апеллирует к мозгу человека. В его задачи входит подстёгивание пользователя к покупке путём логического убеждения (представления аргументированных доводов и фактов).

Предлагаем ознакомиться с основными правилами написания текстов и разработки дизайна для лендинга.

1) Одна цель для одной целевой страницы

Первое правило создания эффективного лендинга гласит: одна цель — для одной посадочной страницы. Эксперты рекомендуют создавать отдельную landing page не только под каждое конкретное коммерческое предложение, но и под каждый сегмент аудитории. У вас наверняка есть отдельные группы объявлений или даже рекламные кампании для разных категорий потенциальных потребителей. Так вот, посадочные страницы для этих объявлений также должны быть разными. Разработайте отдельные маршруты для каждого сегмента целевой аудитории. Пусть каждый на «своей» посадочной странице увидит то, что хочет видеть. Текстовое сообщение на лендинге должно полностью соответствовать ожиданиям пришедшего по рекламе посетителя.

2) Соответствие рекламы содержимому посадочной страницы

Если контекстное / баннерное объявление предлагает одно, а лендинг другое, продажа вряд ли состоится. Допуская противоречия между рекламой и содержимым посадочной страницы, вы разочаровываете пользователей и впустую переводите свой маркетинговый бюджет. Позаботьтесь о текстовом и визуальном единообразии баннеров и лендингов, на которые они ведут. Выстроить взаимосвязь между сайтом и рекламой можно посредством использования корпоративных цветов бренда и фирменных шрифтов. Если речь идёт о контекстной рекламе, то здесь важно добиться единства используемых ключевых слов.

3) Основной упор на заголовки и подзаголовки

По статистике, заголовки читают в 5 раз чаще, чем основной текст. Соответственно, этот элемент страницы нужно использовать максимально эффективно. Постарайтесь сделать так, чтобы заголовки и подзаголовки бросались в глаза, были одновременно цепляющими, понятными и релевантными содержимому страницы.

Наибольшую эффективность демонстрируют следующие типы заголовков:

• Заголовки-рекомендации, рассказывающие об удачном опыте использования и преимуществах покупки товара / услуги.
• Запугивающие заголовки, предостерегающие от потери денежных средств или упущения выгоды.
• Заголовки в форме интересного вопроса.

Наиболее сильным вариантом из трёх является тот тип заголовка, который даёт руководство к действию, наиболее слабым — вопрос. Запугивание срабатывает лишь тогда, когда затрагиваемая в статье проблема реально беспокоит пользователя. Что касается креатива, то от него лучше вовсе отказаться.

Чтобы не промахнуться, при составлении заголовков придерживайтесь следующих 9 принципов:

• делайте акцент на преимуществах, а не на характеристиках;
• ссылайтесь на общественное мнение и отзывы реальных потребителей;
• делайте заглавия простыми, понятными и целенаправленными;
• обещайте получение выгоды в конкретный срок;
• сулите реально достижимый результат;
• говорите о том, как предлагаемый вами товар / услуга упростит жизнь пользователя, повысит её комфортность;
• задействуйте комментарии экспертов, приводите авторитетные мнения;
• играйте на ограниченности продукции, срока действия акции и т. д.;
• включайте в заголовки ключевые слова (это важно с точки зрения поисковой оптимизации).

4) Устраните всё лишнее

Ликвидируйте навигацию, поскольку на сайте-одностраничнике она не нужна. Минимизируйте количество внешних ссылок (незачем раздавать ссылочный вес и разрывать внимание посетителей). Проектируя дизайн-макет лендинга, учитывайте как собственные бизнес-цели, так и интересы и потребности своей целевой аудитории. Те элементы, которые не служат ни вашим целям, ни целям ваших покупателей, смело удаляйте. Ничто не должно отвлекать пользователей от совершения целевого действия. Оставьте только самую важную информацию, подталкивающую посетителя к покупке.

5) Оптимизируйте количество текста на странице

На протяжении последних 5 – 7 лет веб-мастера стремятся минимизировать количество текста на странице. Мол, у посетителей нет ни времени, ни сил, ни желания читать длинные статьи. Распространено мнение, что современные интернет-пользователи морально не готовы воспринимать тексты объёмом более 500 символов. А многие вообще уверены, что статьи на странице не должны быть длиннее постов в Twitter. Однако на практике получается иначе.

Опыт множества маркетологов доказывает: чем длиннее текст, тем лучше он продаёт. Короткий текст уместен в ситуациях, когда вы хотите, чтобы человек зарегистрировался на сайте, подписался на рассылку. Если же вам необходимо продать дорогостоящий товар (при условии, что это не какой-нибудь iPhone 6+), лучше не экономить на количестве символов. Текст должен быть убедительным, а значит, и достаточно длинным. Раскрыть ценность коммерческого предложения, привести аргументы в пользу совершения покупки в рамках поста длиной 500 знаков вряд ли получится.

Доказательство того, что тексты, «которые в 6 раз длиннее, на 52% эффективнее», от гуру интернет-маркетинга Рэнда Фишкина

6) Всё самое важное — на первый экран

Эксперты утверждают, что в мобильную эру пользователи полюбили прокрутку и теперь необязательно запихивать всю важную информацию на первый экран… Однако факты говорят об обратном. Согласно данным последнего исследования nngroup.com, внимание посетителей лендингов распределяется следующим образом:

• 69% времени пользователь просматривает левую часть экрана;
• 30% — правую;
• 80,3% — до линии прокрутки (первый экран);
• 19,7% — ниже линии сгиба.

Следовательно, стратегически важный контент по-прежнему надо размещать на первом экране (и желательно в левом верхнем углу).

Также сохраняет актуальность F-образная модель просмотра страниц. Содержимое веб-страницы пользователь изучает по следующему сценарию:

• сначала сканирует верхнюю часть экрана, скользя взглядом слева направо;
• затем возвращается налево и спускается чуть ниже;
• и снова движется слева направо, но на меньшее расстояние, нежели в первый раз.

Центр айтрекинга, Институт эргономики и юзабилити программного обеспечения AGНа сайтах электронной коммерции пользователи чуть дольше зависают в верхней правой области экрана, поскольку там располагаются цена и кнопка «Добавить в корзину».

Итак, если это возможно, не утруждайте посетителей необходимостью скроллить страницу. Если же для убеждения аудитории вам приходится использовать текстовый контент длиной на 5 – 8 экранов, используйте фиксированную кнопку заказа или размещайте CTA-элементы на каждом экране. Никогда не угадаешь, когда пользователь созреет для совершения покупки, поэтому кнопки призыва к действию должны быть на каждом шагу.

7) Соответствие контента духу и имиджу бренда

Текстовое и графическое наполнение лендинг пейдж должно соответствовать стилю и корпоративным ценностям компании. Особое внимание следует уделить логотипу. Это лицо вашего бренда, и от того, насколько оно располагающе и симпатично, зависит ваш успех у целевой аудитории. Логотип не должен вызывать отторжения, не должен раздражать, хорошо бы, чтобы пользователи запоминали его с первого взгляда. Помните, что логотип — это отражение сущности и индивидуальности бренда, и не испортите всё…

Что касается места размещения логотипа, то, по устоявшейся традиции, это левая часть шапки сайта. Но если ваш бренд известен всем от мала до велика, можете ставить лого где заблагорассудится.

Желательно, чтобы и используемые на сайте изображения соответствовали имиджу и духу бренда. Стоковые фото не всегда способны отразить идею вашего бизнеса. Если есть возможность, используйте снимки из реальной жизни вашей компании. И пусть эти фото будут крупными, полноэкранными — это сейчас модно.

8) Использование видео на лендинге

Один из ключевых трендов разработки дизайна посадочной страницы — использование видеофона. Согласно результатам исследования unbounce.com, данный тип контента позволяет добиться максимального эмоционального вовлечения. К тому же, видео обеспечивает более глубокое понимание продукта. Ни одна картинка, ни один текст не позволят столь точно и детально представить товар или услугу.

Отличный пример использования видеофона демонстрирует лендинг GoPro. Этот сайт не только эмоционально цепляет посетителей, но и отражает стиль и дух компании. Быть героем, проживать каждый день на пределе своих возможностей — таков посыл, с которым GoPro обращается к своей аудитории.

Если у вас тоже есть захватывающий ролик, который можно использовать в качестве видеофона, опробуйте его в действии. Не факт, что вашей аудитории нужна видеодемонстрация товара / услуги, но протестировать всё же стоит. Если ролик не найдёт отклика у пользователей, удалите его как всякий лишний элемент лендинга. Если же видео сработает, поставите кнопки соцсетей «Поделиться» и будете пожинать плоды возросшей конверсии.

9) Возможность делиться контентом лендинг пейдж

Позаботьтесь о том, чтобы видеофон лендинга легко можно было запостить в Facebook или Twitter. Ещё лучше, если вы обеспечите возможность делиться всей страницей в социальных сетях. Чем чаще пользователи будут жать на кнопку «Share», тем выше будет доверие аудитории к вашему бренду и тем лучше лендинг будет ранжироваться в поисковых системах.

10) A/B тестирование для поиска оптимального решения

Какого цвета должна быть кнопка призыва к действию, чтобы пользователи активно по ней кликали? В какой части экрана расположить форму заказа? Каким должно быть изображение, чтобы продукт захотелось купить? Ответы на эти вопросы вам не даст усреднённая статистика. Надо всё проверять на собственном сайте и собственной аудитории. Только A/B-тестирование позволит определить, зелёная, красная или оранжевая кнопка является более конверсионной для вашего лендинга.

Результаты A/B-тестирования dynamicwebsolutions

Установив оптимальный размер, форму и цвет CTA-кнопки, не забудьте определить наиболее эффективный вариант её размещения. Эксперты рекомендуют ставить кнопки призыва к действию в точках максимальной концентрации позитивных эмоций: после видеоролика, напротив фото улыбающегося человека. При этом CTA-элемент должен сразу бросаться в глаза и иметь чёткий текст-инструкцию.

11) На добро отвечайте добром

По закону круговорота средств в природе, для того чтобы что-то получить, надо сначала что-то отдать. В обмен на оставленные контактные данные подарите пользователю доступ к ценному уникальному контенту: свежему исследованию рынка, бесплатной электронной книге. Либо просто поблагодарите пользователя за проявленную активность, подарите скидку на следующую покупку. В общем, постарайтесь сделать так, чтобы он получил не меньшее удовольствие от покупки, нежели вы от продажи.