КАК ЗАСТРОЙЩИКИ РЕКЛАМИРУЮТ СВОИ ОБЪЕКТЫ

Немаловажную роль в продвижении объекта недвижимости на рынке играет эффективная рекламная кампания. От того, какие рекламные площадки выберет девелопер, зависит успех не только продаж самого объекта, но и бренда девелопера в целом.

Застройщики признают, что схема продвижения объекта основывается на анализе целевой аудитории и, соответственно, ориентируется на основную ее долю в общей массе потребителей. Вместе с тем, концепция рекламной кампании зависит и от региона распространения, и необходимого рекламного посыла, и того, как застройщик позиционирует себя на рынке. Поэтому при выборе площадки девелопер принимает во внимание множество разнообразных факторов: опыт взаимодействия, экспертные оценки, результативность.

Изменение принципов рекламной кампании

За последние годы рекламные кампании застройщиков претерпели значительные изменения. Если десять-пятнадцать лет назад наиболее эффективным источником рекламы были печатные СМИ, то сегодня первое место делят интернет и наружная реклама.

Как пояснили Mesto.ru в инвестиционно-девелоперской компании «Сити-XXI век», эффект от рекламы в печатных СМИ сейчас невысок и несет скорее «отложенный» характер. В связи с этим, застройщики используют печатные СМИ не как площадку, которая донесет информацию до конечного потребителя, а для рекламы бренда. Так, директор по маркетингу и продажам ООО «Квартал Эстейт» Сергей Лушкин пояснил нам, что в печатных СМИ компания размещает исключительно имиджевую рекламу.

По словам экспертов рынка недвижимости, в нынешних условиях для привлечения клиентов требуются значительно большие бюджеты, чем раньше. В связи с этим застройщики уже не распыляют бюджет на разные площадки, а концентрируются на наиболее эффективных носителях – наружной рекламе и интернете.

Способы продвижения и площадки

Самый затратный, но, по словам экспертов, необходимый (особенно на этапе запуска продаж) вид рекламы – это наружная реклама. Как показывает практика, несмотря на высокую стоимость, наружная реклама, по-прежнему, широко используется. Причина в хорошем отклике на нее клиентов. Она привлекает застройщиков тем, что оказывает воздействие на неопределенный круг потенциальных покупателей в конкретном районе размещения.

Наиболее дешевый из наружной рекламы и эффективный способ продвижения – это реклама непосредственно на самом объекте. «Она не требует креатива. Ее главная задача – максимальная читабельность. Грамотная реклама на объекте в рамках среднестатистической кампании продвижения обеспечивает от 25 до 40% обращений потенциальных клиентов», – рассказывает руководитель управления маркетинга и рекламы финансово-строительной корпорации «Лидер» Борис Флексер.

Примером может послужить огромный плакат на новостройке по улице Академика Опарова. На плакате, занимающем в высоту десять этажей и выполненном в красном цвете, указан лишь номер телефона застройщика – ОАО «Главмосстрой».

«Размещение телефона на доме достаточно эффективный и дешевый вариант рекламы, при этом показывающий «товар лицом» и затраты на рекламу состоят только из изготовления и монтажа баннера. Но доступ к такому виду рекламы имеет только застройщик или эксклюзивный продавец новостройки, – рассказывает Андрей Нестеров, руководитель федерального портала недвижимости Место.ру.

Перетяжки – излюбленный вид наружной рекламы среди застройщиков. Как правило, девелоперы покупают их недалеко от объектов на центральных улицах, где проходит большой транспортный поток. Например, ЗАО «М.О.Р.Е.-Плаза» для рекламы жилого дома премиум-класса на Пресненском валу использовали перетяжку на соседней – более проходимой – Красной Пресне. На растяжке написано: «Квартиры на Пресне. Ключи в день покупки» и указан номер телефона. Хватило там место и для ключей от новой квартиры.

Рекламные щиты стоят значительно дороже, но имеют большую площадь, чем перетяжки, а значит, помимо рекламной фразы и телефона, на них можно разместить больше информации. Так, группа компаний ПИК рекламируя строящийся жилой комплекс бизнес-класса «Английский квартал» на улице Мытной, использует для этого рекламные щиты в центре столицы. На одном из них написано, что «”Английский квартал” – это родина, достойная королевы». Кроме этого на щитах располагаются истинно английские символы – телефонная будка, изображение королевы на марке, солдат королевской гвардии и пр., а также цитаты известных англичан.

Креативные способы рекламы

Некоторые девелоперы стараются использовать не просто наружную рекламу, но оригинальные, креативные ходы. «Корпорация делает ставку на оригинальность концепции и свежесть идей и выступает за нестандартные формы корпоративного продвижения», – отметил директор департамента маркетинга Mirax Group Никита Журавлев. Он напомнил, что летом 2010 года на фасаде башни «Восток» делового комплекса «Федерация» был размещен огромный термометр – совместная рекламная кампания корпорации Mirax Group и MINI Cooper. Термометр, отражающий температурные колебания в режиме реального времени, вошел в рейтинг «Лучшая наружная реклама 2010» по версии портала ADME.ru.

Не менее популярна среди застройщиков и реклама в интернете. Более того, девелоперы признают, что эффективность и невысокие затраты делают эту площадку по сравнению с другими видами рекламы наиболее привлекательной. По их словам, основная масса клиентов звонит в компанию после того, как находит информацию в интернете. Источником информации может быть и стандартный баннер в сети, и комментарий специалиста на портале о недвижимости (например, mesto.ru), и база данных.

По мнению специалистов, реклама для застройщиков в интернете будет более действенной, если совместить размещение информации на специализированных, деловых и общественно-политических площадках. «В рамках комплексной кампании интернет способен приносить до 60% обращений», – пояснил Борис Флексер.

Причем, по данным АКАР и опросов RUметрики, с точки зрения восприятия и доверия к рекламе Интернет недооценен рекламодателями в 2,5 раза. А ведь помимо ТВ больше всего рекламе доверяют именно в интернете (32 и 31%).

Высокий отклик клиентов на рекламу в интернете, убеждает застройщиков использовать его для рекламы конкретных объектов. Руководитель пресс-службы Группы компаний ПИК Дмитрий Ивлиев сообщил, что застройщик делает упор в рекламе объектов на потребительское направление. «Соответственно и способы рекламы избираются, исходя из получения наибольшего возможного числа контактов потенциальных покупателей. В связи с этим наибольший упор в рекламе объектов в данный момент делается на интернет», – добавляет эксперт.

«Для застройщиков и риэлторов реклама недвижимости в интернете один из самых результативных и простых способов привлечения клиентов. Наибольшей популярностью у девелоперов для рекламы новостроек пользуются текстово-графические баннеры, так называемые «витрины», которые не требуют затрат на верстку и индивидуальный дизайн. Для запуска рекламы объекта достаточно передать порталу фото дома, текст предложения, и получать заинтересованных клиентов», – рассказывает Андрей Нестеров.

Что же касается рекламы на телевидении и радио, то эксперты признают, что их использование далеко не всегда целесообразно. К ТВ и радио застройщики прибегают, в основном, на старте проектов, для того, чтобы заявить об объекте. Однако, по мнению независимого эксперта, на ТВ чаще рекламируют риэлторские услуги крупные агентства, а не сами объекты.

В заключение отметим, что по данным исследования компании Multigroup, в структуре рекламных расходов застройщиков наибольший процент от общего бюджета, как правило, приходится на интернет и наружную рекламу. Далее примерно равные средства выделяются на рекламу в журналах, специальные мероприятия, PR. И наконец, незначительные суммы могут расходоваться на спонсорство.