Что такое UTM-метки и зачем они нужны — руководство для новичков
UTM-метки добавляются к ссылке. Они содержат информацию о рекламном канале: источник трафика, название рекламной кампании и ключевые слова, по которым вы можете опознать метку.
Выглядят метки вот так:
Эта метка сообщает, что источник трафика — Яндекс
Сначала идет название метки, потом ее содержимое — параметр, который будет передан в систему аналитики. Метки разделяются между собой знаком «&», а перед первой меткой ставится знак вопроса — «?».
Так выглядит ссылка с utm-метками:
Когда кто-то перейдет по этой ссылке, содержимое меток отправится в систему аналитики — Google Analytics или Яндекс.Метрику. Там вы можете посмотреть, сколько людей с какими метками пришли, и что они делали на сайте.
Всего есть 5 utm-меток:
- utm_source — источник трафика (Вконтакте, Яндекс, рассылка).
- utm_medium — тип рекламы (контекстная реклама, баннер, пост, письмо).
- utm_campaign — название рекламной кампании или объявления.
- utm-term — ключевое слово.
- utm-content — дополнительная информация.
Динамические параметры
Если у вас 1000 объявлений, создавать для них метки вручную — очень долго. Многие рекламные площадки позволяют частично автоматизировать этот процесс. Для этого они ввели специальные динамические параметры. Давайте разберем на примере.
Вместо того, чтобы указать содержимое метки, вы помещаете в нее динамический параметр campaign_id в фигурных скобках.
utm_campaign={campaign_id}
Когда человек перейдет по ссылке с такой меткой, рекламная площадка сама подставит туда нужное значение — ID рекламной кампании.
То есть вы создаете одну метку, а Яндекс.Директ или Google Adwords сам заполняет все значения для каждого клика по объявлению. Это очень удобно.
Подробнее о динамических параметрах читайте в официальных руководствах:
- Яндекса
Инструменты для создания меток
Конечно, вы можете писать метки вручную. Но это долго и ошибиться легко. Одна ошибка в названии метки — и никакой статистики вы не получите.
Гораздо удобнее использовать специальный инструмент. Мы в Академии Лидогенерации сделали свой генератор utm-меток.
Как с ним работать:
- Укажите ссылку на нужную страницу вашего сайта.
- Выберите источник трафика. Если наши шаблоны вам не подходят — выберите Произвольный.
- Впишите содержимое меток
- Нажмите «Сгенерировать ссылкой».
- Скопируйте ссылку.
В шаблонах мы уже заполнили часть полей, чтобы вы не тратили время.
Второй полезный инструмент от Академии меняет текст на сайте, в зависимости от UTM-меток в ссылке, по которой перешел посетитель.
Задайте условия, напишите текст, сгенерируйте код и вставьте его на сайт
Например, человек перешел на ваш сайт по объявлению «Снять квартиру в Москве». Этот ключ будет храниться в метке utm-term. Для него мы покажем заголовок «Сдаем квартиры в Москве». Если кто-то перейдет по объявлению «Снять квартиру в Краснодаре», — мы покажем ему заголовок про Краснодар.
«Такие хитрости намного увеличивают конверсию».
Рекомендации по составлению UTM-меток
В принципе, вы можете задавать параметрам меток любые значения. Но лучше использовать стандарты. Во-первых, так вы точно не запутаетесь и не сделаете несколько названий одной и той же кампании. Во-вторых, если с сайтом будут работать другие специалисты, — им будет тяжело разобраться в ваших обозначениях
В utm_source мы пишем название рекламной площадки.
- yandex
- vk
- yandex_market
«Важно: выберите только одно название для каждой площадки и всегда его придерживайтесь. Вам ведь не нужно 3 Яндекса и 4 Фейсбука.»
В utm_medium мы записываем тип рекламы:
- cpc — контекстная реклама
- email — рассылка
- display — баннерная реклама
- price — торговые порталы, например, Яндекс.Маркет
- affiliate — партнерские программы
- qrcode — ссылка в QR-коде
- social — посты в социальных сетях
«Важно: регистр имеет значение. CPC и cpc — это разные типы рекламы».
В utm_campaign мы пишем название компании. Лучше всего написать полное название транслитом. Многие специалисты добавляют ID кампании.
utm_campaign=akademia_lidogeneracii_utm_metki+2345678
Обратите внимание на знак «+». Он нужен, чтобы передать несколько параметров в одной метке.
Также вы можете поместить сюда динамическую переменную, которая автоматически подставляет ID текущей кампании. Для Директа это {campaign_id}, а Adwords — {network}.
В utm_term мы пишем ключевую фразу. Хорошая практика — использовать динамическую переменную {keyword}. Если это не контекстная реклама, можете подставить сюда любые данные, какие вам нужны.
В utm_content мы пишем дополнительную информацию. Обычно, это ID объявления. Иногда маркетологи указывают дату проведения кампании.
utm_content={ad_id}
Аналитика — где смотреть статистику
Все данные из utm-меток передаются в системы аналитики — Google Analytics и Яндекс.Метрику. В них вы можете посмотреть статистику.
Для Яндекс.Метрики:
Откройте вкладку «Стандартные отчеты → Источники → Метки UTM»
Для Гугл Аналитики:
Откройте вкладку «Источники трафика → Кампании — Все кампании»
Частые ошибки маркетологов
- Нет знака вопроса перед первой меткой. В этом случае браузер не понимает, utm метки что это и пытается открыть страницу с несуществующим адресом.
- Нет знаков «&» между метками. Система веб-аналитики не поймет, где знакончилась метка, и вы получите некорректную статистику.
- Несколько знаков вопроса. Браузер автоматически заменит лишние вопросы на спецсимволы — и вы получите некорректную статистику.
- Опечатки в названиях меток. Система аналитики не поймет, что это за метка и не занесет данные в статистику.
- Разные названия у одинаковых данных. Например, в одной ссылке вы передаете источник перехода «yandex», а в другой «ya» или «Yandex». Системы аналитики не поймут, что это одно и то же — и у вас будет неудобная статистика с несколькими вариантами Яндекса.