Создание дилерской сети
И все же, задача производителя заключается вовсе не в продажах. Чтобы заниматься дистрибуцией эффективно, нужно иметь уникальные навыки и технологии, этот бизнес связан с обслуживанием большого количества клиентов, с которыми работают специально подготовленные сотрудники.
Это системы учета, контроля и управления товарным и денежным движением. Чаще всего необходимые финансовые и человеческие ресурсы компания просто не может высвободить из производства, к тому же построение с нуля непрофильного бизнеса – дело непростое. Поэтому, как и отмечал выше, обычно собственный отдел продаж занимается прямыми поставками в масштабах своего региона.
Дилеры в маркетинговом канале
Цель дилера в отличие от иных посредников заключается в обслуживании конечных потребителей в с помощью работников необходимой квалификации. организация дилерской сети характеризуется разнообразием форм обслуживания покупателей, большим, чем дистрибуция. Дилеры применяют методы продажи с помощью продавцов или самообслуживания, проводят консультации покупателей, осуществляют продажи через автоматы, по каталогам, по телефону и используя другие средства современных коммуникаций. К основным формам дилерства относят:- специализированную торговлю (узкий ассортимент специального товара);
- торговлю со смешанным ассортиментом (универсальную торговлю большим ассортиментом товаров);
- установку, монтаж оборудования по заказу клиента;
- ремонт и сервисное обслуживание клиентов;
Розничная торговля
Основной объем обслуживание покупателей приходится на розничных торговцев. Совокупность розничных торговых предприятии и других торговых единиц, размещенных на определенной территории с целью продажи товаров и обслуживания покупателей, представляет собой розничную торговую сеть. Основными функциями розничной торговой сети являются: закупка товаров, продажа товаров, транспортировка, хранение, принятие риска, финансовая деятельность, информирование рынка, получение информации о рынке, подсортировка, подработка и приведение к товарному виду. Торговая сеть обеспечивает возможность быстро, удобно, с минимальной затратой сил и времени приобретать нужные товары и услуги в условиях свободного выбора из широкого и глубокого ассортимента, недалеко от места работы и жилья, в удобном количестве.Экономика дилера
Валовой доход торгового предприятия – это выручка от реализации товаров услуг (товарооборот) за вычетом затрат на оплату стоимости полученных от поставщиков товаров. Валовой доход состоит из трех частей:- Сумма денежных средств, полученных от реализации товаров, за счет разницы между ценой продажи (товарооборотом) и ценой их приобретения. Эта часть представляет собой торговую надбавку.
- Поступления за оказанные услуги и выполненные работы (подгонка верхней одежды, раскрой тканей, доставка товаров на дом и т.д.)
- Прочие доходы от неосновной деятельности (сальдо доходов и расходов от внереализационных операций, реализации излишков оборудования, передачи временно не используемых помещений и объектов мелкорозничной сети в аренду, доходы от долевого участия в деятельности других предприятий, от ценных бумаг, принадлежащих предприятию и др.)
ВД = Н + У + П
где: ВД – валовой доход Н – надбавка торгового предприятия У – стоимость оказанных услуг П – прочие доходы. Получение “У” и “П” снижает зависимость дилера от коммерческой прибыльности. Так, например, дилер может использовать предложение основного товарного ассортимента, как магнит для привлечения внимания клиентов к предлагаемым сопутствующим услугам. Прибегнув к услугам дилера, покупатель обнаруживает множество решений его проблем и, чаще всего, делает незапланированные покупки дополнительных услуг. Это приводит к тому, что коммерческие операции (торговая надбавка) перестает быть главным источником прибыли дилера. С точки зрения этой стратегии торговое предприятие выбирает политику цен, позволяющую “ликвидировть” товар и обратить его в денежные потоки в минимальные сроки, по цене, обеспечивающей скорейшее движение этих товаров. Иногда это может идти в разрез с позиционирванием товара, выбранного фирмой-производителем. Говоря о финансовом маржинальном доходе, необходимо описать понятие товарного кредита, – как следствие подписанного договора и оговоренных в нем условий оплаты товаров, представленных на реализацию. Период погашения товарного кредита – срок оплаты товаров согласно договорным условиям поставки. Период товарооборота – срок оборачиваемости товаров, представленных на реализацию. В случае, когда период товарооборота меньше, чем срок погашения товарного кредита по этому товару, розничный продавец может инвестировать выручку в другие проекты, например в краткосрочные ценные бумаги или в закупку дополнительного объема товара для реализации.Создание дилерской сети
Альтернативы распределения
Первый шаг создания дилерской сети заключается в определении задач, которые вы хотите решить создавая распределительную дилерскую сеть. В зависимости от маркетинговых характеристик товара, целевой аудитории и рыночной коньюнктуры предстоит определить общее число посредников в канале, иначе говоря, интенсивности распределения. Имеются три альтернативы:- интенсивное распределение;
- избирательное распределение;
- эксклюзивное распределение.
Дилерская карта рынка
Руководствуясь стратегией и задачами, стоящими при создании сети, необходимо провести анализ существующих дилеров. Для начала необходимо составить что-то наподобии “дилерской карты рынка”. Такая карта представляет собой список рыночных посредников, которые согласно вашей стратегии распределения способны решать поставленные задачи. Легче всего карту рынка вести по началу в виде таблицы со следующими графами:- наименование;
- контакт;
- классификация (если речь о ритейле, классификацию ритейла можно взять тут);
- ассортимент, уровень услуг;
- наличие конкурентного товара, марок;
- уровень мерчандайзинга;
- уровень локации;
- собственная рекламная активность;
- определить количество потенциальных дилеров в сети;
- провести выборку;
- проанализировать конкурентную среду;
- оценить затраты на маркетинг продвижения;
- спланировать рекламную компанию;
- проанализировать затраты на транспортную логистику;
- спланировать менеджмент построения и дальнейшего обслуживания сети;
Задачи
Все сформулированные задачи должны быть иметь цифровые показатели, сроки выполнения, времянные вехи для контроля исполнения. Самое главное, чтобы задачи были достижимы и сформулированы понятным для исполнителей образом. К примеру рост количества розничных точек можно описать следующей задачей: Задача на неделю для тогового представителя.- должен быть подписан минимум 1 новый договор о поставке продукии по дилерам, удовлетворяющим оговоренным характеристикам (максимум 3, ограничение максимумом, коллегам, должно быть вполне опнятно).
- по ранее подписанным договорам прошлой недели должны состоятся отгрузки товара.
- по состоявшимся ранее отгрузкам должны быть оформлена выкладка товара и размещено промо-оборудование.
Менеджмент
Проделав всю предварительную работу необходимо разобраться с тем, какими силами вести переговоры, обсуждать условия поставок, осуществлять первые пробные отгрузки товара, реализовывать первые программы продвижения. Естественно, что речь идет о формировании некой структуры управления дилерской сетью, стоит только обратить внимание, что задачи построения дилерской сети и задачи регулярного менеджмента при сформированной сети – разные задачи, соответственно и менеджмет должен быть различен. Менеджмент – это не только кадры, но и вся система управления: от постановке задач, формулирования показателей текущей работы, до умения реализовывать зачастую проектные задачи, когда не сформированы стандарты регулярного менеджмента: товар+продвижение -деньги+лояльность. Процесс на этапе “договоренности” и первых отгрузок, обсуждения программ продвижения и стимулирования сети принять навывать вхождением в ритейл. Квалификация торговых представителей производителя в период вхождения должна отличаться от квалификации сотрудников осуществляющих допоставку продукции, контрполь за дебиторской задолженностью и реализующий отработаттные программы стимулирования сети.Ключевые показатели работы при формировании сети
На период построения дилерской сети в приоритете следующие показатели:- общее количество дилеров, кол-во дилеров по категориям;
- прирост дилерской сети в ед. времени;
- количество отгрузок, кол-во отгрузок товара с минимальными сроками кредитования;
- рост дебиторской задолженности в соотнесении с ростом кол-ва дилеров;
- договоренности о мерчендайзинге, кол-во требуемого оборудования для выкладки и демонтсрации;
- договоренности о акциях стимулирования.
Стимулирование торговой сети
Сбыт товара представляет собой цепочку, связывающую производителя с потребителем через промежуточные звенья: сбытовиков, торговых посредников, инициаторов покупки. Все это называется маркетинговым каналом. Для эффективного воздействия на потребителя требуется применение особых методов. Обычно именно на стимулирование возлагается задача поиска приемов, соответствующих каждой стадии в процессе сбыта. Маркетинг изменил отношения между производителем и торговой сетью; сбытовой аппарат может многое сказать о производителе, так как его уровень определяет коммерческую эффективность деятельности последнего. Если сбытовики не заинтересовались товаром, то торговая сеть также не проявит к нему интереса и производство данного товара очень скоро перестанет быть рентабельным. Если, напротив, сбытовикам товар не безразличен, то они сумеют убедить управляющего магазином и потребители купят данный товар. Зная глубинные потребности собственных продавцов продукции (безопасность своего положения, ощущение своей принадлежности к предприятию, уважение к себе, стремление к самореализации), предприятие не станет постоянно стимулировать свои структурные подразделения, ответственные за сбыт. Стимулирование должно применяться в исключительных случаях и иметь четко поставленные цели. Только таким образом можно мобилизовать усилия сбытовиков на протяжении короткого отрезка времени. Прибегая к стимулирующим мероприятиям: мерчандайзинг, трейд маркетинговые акции, сейлз промоушн, предприятие может достичь различных целей:- Включение товара в ассортимент магазина;
- Увеличить количество товара, закупаемого торговой сетью;
- Противостоять акциям конкурентов;
- Оживить обстановку на месте продажи товара.
Приемы стимулирования торговой сети
Для того чтобы привязать к себе сбытовиков, дать им необходимую мотивацию и заставить их проникнуться «духом» предприятия, производитель применяет различные приемы: предоставляет им финансовые льготы, организует конкурсы, устраивает поездки. Все эти средства являются мерами по стимулированию – продвижению продаж. Приемы операций “стимулирование – торговый посредник” можно разделить на две группы: финансовые льготы и льготы в натуральном выражении. Финансовые льготы. Существует несколько видов скидок:- скидки, связанные с внесением товара в каталоги;
- скидки на количество покупаемого товара;
- возмещение за рекламу, рекламу на месте продажи или за выгодное представление товара со стороны оптовика или розничного торговца;