Маркетинговые исследования в сфере медицины
Для успешной организации и развития медицинского центра или клиники необходимо проведение маркетинговых исследований. маркетинговые исследование в медицине позволяют понять, чего ждут от клиники клиенты, как они выбирают клинику, кто ее основные конкуренты, как правильно позиционировать клинику, где и как ее рекламировать и т.д. Как правило, на подобные вопросы отвечают количественные исследования (личные и телефонные опросы пациентов). Для получения точных, адекватных данных рекомендуется заказывать исследования в профессиональном агентстве, которое имеет опыт проведения маркетинговых исследований медцентров и коммерческих клиник (в том числе стоматологических, косметологических).
Для выяснения гипотез и мотивации клиентов и врачей возможно проведение качественных исследований, например, глубинных интервью. Выбор метода, объекта исследования и географии проекта зависит от целей и задач, стоящих в настоящее время перед руководством медицинского центра.
Обычно маркетинговые исследования проводятся по инициативе платных медицинских центров. Заказчиками являются как крупные сети клиник, так и «единичные» коммерческие центры. Возможно, государственные клиники тоже проводят маркетинговые исследования, и сложно сказать, как соотносятся бюджеты исследований платных и «бесплатных» медицинских учреждений.
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ДО ОТКРЫТИЯ КЛИНИКИ / МЕДИЦИНСКОГО ЦЕНТРА
До открытия клиники или нового филиала сети медцентров проводятся исследования по выяснению спроса на услуги медцентра, определение профиля услуг, позиционирования будущей клиники. Важно определить реальных конкурентов в той локации, где планируется открытие клиники и составить оптимальный список специальностей врачей (рис.1). Полученные данные используются в бизнес-плане и позволяют планировать выручку будущего медицинского центра.
Рис.1. Рейтинг востребованности врачебных специализаций среди потенциальных клиентов клиники
Целевыми клиентами клиник могут быть частные клиенты, которые оплачивают медицинские услуги самостоятельно и пациенты, которые обращаются в клинику по полису ДМС. Как правило, клиенты с полисами ДМС – это корпоративные клиенты и для их обслуживания клинике необходимо активно работать на B2B рынке – с корпоративными заказчиками и страховыми компаниями.
Опрос жителей города или района (по телефону или очно) до открытия клиники даст следующую информацию:
– Оценка объема рынка, определение доли клиентов платной и бесплатной медицины, частота обращения (рис.2,3), размер чека;
Рис.2. Частота обращения в поликлинику
Рис.3. Частота посещения стоматолога за последние 3 года
– Факторы выбора коммерческой клиники (рис.4,5), профиль целевой аудитории платной медицины;
Рис.4. Рейтинг важности факторов выбора клиники
Рис.5. Факторы, повлиявшие на выбор клиники (доступные новым клиентам)
– Знание / посещение клиник. Посещаемые в настоящее время платные и бесплатные медицинские центры, лояльность к медицинским центрам и условия переключения на услуги новой коммерческой клиники. Недостатки и преимущества существующих медицинских центров;
– Заинтересованность в услугах новой клиники, готовность посещать новую клинику при определенных условиях (рис.6), портрет потенциального потребителя новой клиники;
Рис.6. Условия обращения в новую клинику
– Тестирование рабочих вариантов концепций и названий медицинского центра.
Глубинные интервью с жителями или экспертные интервью с врачами / администраторами клиник могут предоставить информацию о целевой аудитории:
– Факторы выбора медицинского центра.
– Причины предпочтения государственных и платных медицинских учреждений среди жителей исследуемого района;
– Какие мнения могут быть относительно названия новой клиники;
– Какие преимущества и недостатки есть у места (адреса), где планируется открытие нового медицинского центра;
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ДЛЯ ТЕКУЩЕГО УПРАВЛЕНИЯ МЕДИЦИНСКИМ ЦЕНТРОМ
Цели и задачи опроса клиентов медицинских услуг города / района в зоне охвата клиники:
– Оценка доли клиентов платной медицины и распределение их по коммерческим медицинским центрам. В случае специализации клиники на одном из направлений, возможно изучение пациентов в рамках специализации. Например, если Заказчика интересуют только стоматологические клиники – можно выяснить положение марок только в указанном направлении услуг.
– Выяснение уровня осведомленности о клинике позволяет оценить результат рекламной активности и сравнить этот показатель клиники с конкурентами (рис.7)
Рис.7. Осведомленность с подсказкой о медицинских центрах района
– Важно знать доли посещающих клиники в целевой аудитории (рис.8). Это важно для понимания расстановки сил на рынке, определения лидеров рынка и ближайших конкурентов
Рис.8. Посещаемость медицинских клиник в исследуемом районе
– Зависимость осведомленность / посещаемость медицинских центров.
Доля посещающих клинику, как правило, напрямую зависит от доли знающих ее. Зависимость осведомленность лояльность показывает эффективность рекламных вложений в повышение уровня осведомленности о клинике (рис.9). Выявление характера зависимости между осведомленностью о клинике и ее посещаемостью необходимо для выяснения целесообразности инвестиций в рекламу. Если наблюдается достаточно сильная прямая зависимость, инвестиции в рекламу клиники целесообразны.
На основе данных об осведомленности и посещаемости строится регрессионная модель и линия тренда. Марки выше линии тренда имеют более высокую конвертацию знания в посещения, чем в среднем.