Levis

О том, как придумали первые джинсы с оригинальными заклепками и прочным швом. 1853 год — год основания, в городе Сан-Франциско (США), американской компании Levi Strauss & Co. На сегодняшний день, являясь крупнейшим производителем джинсов, компания Levis следует традициям, заложенным основателем Levis и изобретателем штанов, покоривших весь мир, Леви Страусом.

Начало истории

Родился Леви в Баварии (Германия) в 1829 году в многодетной еврейской семье. Детей в семье было семеро. В те годы евреям в Германии не было места, и Леви, как только ему исполнилось 18 лет, вместе с семьей, уехал в США. Далекая Америка считалась страной огромных возможностей. Чтобы скрыть свои еврейские корни, Леви назвался американским созвучным именем — Леви Сраусс, его же истинное имя было: Лейб Штраусс.

Леви Сраусс. Фото: foundsf.org

С юности Леви обладал предпринимательской жилкой. Готовясь к переезду в Америку, Леви приготовил всякой мелочи и целый рулон парусины для продажи. Впоследствии, он все это продал еще на пароходе по хорошей цене. По прибытию в Америку, Леви сообразил, что с продажей товара поторопился — тут все стоило гораздо дороже. С оставшимся у него холстом парусины, Леви отправился в Калифорнию, к лагерю золотоискателей в надежде на выгодного покупателя. Он собирался предложить парусину для изготовления палаток, но в разговоре выяснилось, что старателям гораздо нужнее штаны.

Из холста парусины

Через пару дней Леви показал свету первые джинсы, которые, по легенде, были спроектированы и сшиты им собственноручно. Качество этих прочных брюк с усиленными двойной строчкой швами, с множеством карманной и удобными в стирке очень понравилось старателям. Вот с этого момента и отсчитывает года история компании Levi Strauss. А пока Леви познавал Америку, David Stern (Девид Штерн), женатый на его старшей сестре, стал хозяином собственного галантерейного магазина в Сан-Франциско. Магазин имел удобное расположение возле воды, так, что получение товара из порта не составляло никаких проблем. В 1950 году Леви примыкает к семейному бизнесу. Первым синим джинсам, как следует из истории компании, суждено было пережить огромный успех в рабочей среде. Вскоре Леви заказал парусину, поскольку его запасы кончались, французскому поставщику из городка Nimes. Имя городка дало название хлопчатобумажной ткани — denim. Брюки из денима окрашивались в голубой и синий цвета краской индиго. Товар на полках не залеживался, и для компании Levi Strauss & Co наступило время стремительного взлета. Что бы оградить себя от всяческих недоразумений, в компании патентовались практически все ноу-хау и производимые продукты.

Пришёл успех

Но все же штаны, пошитые Леви, не были еще теми настоящими джинсами, к которым мы привыкли, в штанах не хватало на карманах заклепок. В 1973 году Джейкоб Дэвис (Jacob Davis) — портной из города Рино (штат Невада), написал Леви письмо с предложением партнерства. Суть придуманной Джейкобом технологии заключалась в том, что бы укреплять карманы заклепками.

Фото: jeansofamerica.ru

Джекобу, как портному, часто приходилось выслушивать жалобы клиентов, у которых, в месте крепления кармана, штаны рвались по шву. Джейкобу пришла в голову идея укреплять швы медными заклепками. Партнерство получилось плодотворным. В первый же года Леви Страусом было продано 21 000 пар курток и американских джинсов с заклепками. С задних карманов заклепки вскоре исчезли, что бы не портить седло и мебель, их заменил усиленный шов. Вначале, работающие у Леви портные, шили джинсы в домашних условиях. Однако в 1873 году спрос на джинсовые брюки значительно вырос и компании, несмотря на депрессию в экономике страны, пришлось собирать портных под общей крышей. Управляющим этой маленькой фабрики стал Джейкоб Дэвис.

На пике славы

С 1877 года фабрика выпускала штаны levis, которые уже имели весь набор фирменных признаков: ткань (темно-синяя и обязательно хлопчатобумажная), строчка и стежки, заклепки и гарантия качества. В 1886 году был изобретен логотип Levi’s. Это рисунок на коже, который изображал двух лошадей, пытающихся разорвать джинсы. Это было изображение реального эксперимента, проведенного после рассказа паровозного машиниста, который, благодаря джинсам, заменившим порванную сцепку вагонов, без происшествий довел поезд до ближайшей станции.

С 1877 года фабрика выпускала штаны Levi’s, которые уже имели весь набор фирменных признаков. Фото: apparelsearch.com

Такая реклама позволила джинсам Левис полностью покорить Америку. С 1890 года каждый продукт компании имеет свой номер. Заклепанные модные джинсы находятся под знаменитым номером 501. Клиенты Levis не были особо избалованными новинками, однако в 1912 году по достоинству оценили детский комбинезон Koveralls, дизайнером которого выступил Саймон Дэвис (Simon Davis) — сын Джекоба Девиса, который в последствии придумал еще несколько моделей новой одежды из денима. Одновременно с этим запускается рекламная компания и одежда Levis выходит на просторы международного рынка. С 1922 года компания Levis слегка сокращает производство всех своих продуктов не связанных с производством джинсов (продажа джинсов приносит львиную долю дохода компании). В это же время на джинсах, кроме пуговиц для подтяжек, появляются петли для ремня. После Великой депрессии, которую компания пережила без осложнений, в 1936 году логотип бренда обогатился маленькой красной этикеткой, пришитой к заднему карману. Модные джинсы Levi’s стали еще более узнаваемы в США и за просторами, в странах Европы.

Тёртые джинсы

Период Второй мировой войны компания перенесла без особых осложнений. Контракт, заключенный с военными, помог узнаваемости бренда в Европе. В 1950 году компания обратила свой взор в сторону молодежи, фактически создав новую джинсовую культуру. Голливуд снова оказал помощь компании и внес большой вклад в раскрутку джинсов: Джеймс Дин и Марлон Брандо в кадрах молодежного кино появлялись в джинсах. В 1960 компанией выпускаются потертые джинсы, а так же джинсы разных цветов, которые так и не нашли своего поклонника. Через три года покупатель обсуждает уже вельветовые джинсы и джинсы из стреча.

Первый логотип Levis, доказывающий прочность джинсов от компании Леви Страуса. Фото: 24company.ru

Но и молодым компаниям надо было место под солнцем. Так, небольшой компании Wrangler удалось завоевать доверие жителей сельской местности, которые считали джинсы Левис сильно городскими. Первые выходы на публику «Вранглер» сделал с экранов кинотеатров в ковбойских картинах. К началу 1960 года между производителями джинсов Cooper, Wrangler и Lee началась война не за покупателя как такового, а за то, кто станет воодушевлением настоящей Америки. Пик моды на джинсы достиг вершины в 1970 году. Производство Levi Strauss & Co разбилось на джинсы, детская одежда, женский Levi’s и спортивная одежда для мужчин. Звание крупнейшего производителя одежды в мире, с оборотом почти в 2 млрд. долларов, Levi Strauss & Co получила в 1970 году. В 1992 году Levi Strauss & Co провела рекламную компанию, стоимостью свыше 230 млн. долларов. Благодаря рекламе, марка получила немного изысканности и гламура, но товар поднялся в цене.

Коллекция значков Levise разных лет. Фото: karl-david.com

После того, как у молодежи модными стали широкие штаны, Levi Strauss & Co, продолжая шить узкие классические джинсы, потеряла половину своего рынка джинсов. За три года объем продаж Левис сократился почти на 30%. Но нам рано еще прощаться с историей успеха компании Levi Strauss — она выпускает джинсы, которые можно уважать только за то, что они были началом всей джинсовой истории, они — дух Америки, свободы, качества и долговечности.