Эволюция женских журналов в ходе истории
В современном мире разнообразие женских журналов не знает границ – модные журналы и журналы для домохозяек, журналы для деловых женщин и журналы для молодых мам, журналы для спортсменок и т.д. Разглядывая яркие глянцевые обложки, с которых улыбаются красивые и счастливые женщины, иногда хочется задаться вопросом – всегда ли женские журналы были такими же, как сейчас? Что и почему изменилось в них на протяжении веков, с изменением положения женщин в семье и обществе?
Чтобы ответить на этот вопрос, следует для начала выяснить, когда именно появились женские журналы. Первые журналы для женщин начали издаваться не в 20 и даже не в 19 веке, а в конце 17 века, во Франции. Впрочем, самое первое издание под названием «Mercure Galant» (Галантный Меркурий) не считалось предназначенным специально для женщин, однако, если судить по его тематике, включавшей светскую хронику и обзоры модных тенденций, «Меркурия» вполне можно считать прообразом современных глянцевых изданий. Журнал пользовался огромной популярностью среди французской знати, и даже сам король распорядился, чтобы ему регулярно доставляли новые выпуски.
В конце 18 века в Британии вышел первый по-настоящему женский журнал “Lady’s Mercury” (Дамский Меркурий), предназначенный для богатых и знатных дам. Несмотря на то, что издатель позиционировал свое издание как журнал, который сможет дать читательницам ответы на различные вопросы о любви и замужестве, а уж затем о моде и стиле, «Дамский Меркурий» был почти полностью посвящен модным тенденциям и дорогим новинкам косметики, одежды и аксессуаров. Первым женским медиа-образом в истории стала дама-аристократка, весьма расточительная и ветреная особа, помешанная на платьях, шляпках и других женских штучках. Этот образ, который жестоко высмеивали и осуждали издания других тематик, оказался, тем не менее, весьма востребованным, и в 18 веке журналы, похожие на «Дамский Меркурий», широко распространились по всей Европе, а затем и за океаном – в Америке.
Рост и развитие женских онлайн журналов исторически сопровождали рост и развитие женского движения – и «мифа о красоте», который был и остается инструментом его сдерживания. Женские журналы чувствительно реагировали на положение женщин; например, викторианские журналы были полностью посвящены интересам женщин, запертых дома, но с началом Первой Мировой они развили социальную осознанность, соответствующую женщинам, которые стали активно участвовать в работе, связанной с военными действиями. Аналогичная ситуация наблюдалась и в сороковые. В то же время журналы с их рекламодателями стремились уравновесить женскую активность уговорами «сохранять женственность и красоту» даже на мужской работе. Вышедшие на рынок труда женщины обретали ощущение компетентности, уверенность в себе, автономность и финансовую независимость, но статьи и реклама в журналах напоминали им о необходимости сохранять Женские Качества. А после окончания войн, когда вернувшимся с фронта мужчинам потребовались рабочие места, журналы принялись сладко петь о домашнем уюте как должном месте и призвании женщины, вопреки тому, что больше половины женщин поначалу не стремились возвращаться в дом, их вполне устраивали освоенные за время войн рабочие места и публичная сфера деятельности.
Однако монополия образа красивой и недалекой модницы продлилась в женской прессе недолго – как пишет американский историк и журналист Франк Лютер Мотт, «журналы так старательно учили женщин, как стать истинными леди, что в конце концов женщинам это надоело», и вот в конце 18 века в Лондоне впервые вышел журнал «The Pharos» (Маяк), посвященный не только моде, но также различным социальным, культурным и другим вопросам, а также проблемам женских прав, которые уже начали становиться актуальными. Похожая тенденция появилась и в Америке – там начал выходить журнал «Lady’s magazine» (Дамский журнал), в котором освещались проблемы женского образования и другие острые социальные вопросы. Так рынок женских журналов стал более разнообразным, что весьма положительно сказалось на численности их аудитории – все больше женщин по обе стороны Атлантического океана начали регулярно покупать и читать женские журналы, которые вскоре стали неотъемлемой частью их быта. В это же время женские журналы стали намного доступнее – теперь их могли купить не только самые богатые женщины, но и многие другие.
Конец 19 века ознаменовался весьма противоречивыми тенденциями в международной истории женских журналов. С одной стороны, именно в это время появились первые журналы для женщин, посвященные таким традиционно женским занятиям, как кулинария, рукоделие и различные домашние дела, а также воспитание детей. С другой же стороны, с развитием движения за женскую независимость мир модных журналов начали раздирать противоречия между теми, кто хотел жить по старым и новым порядкам. Широкое распространение получили журналы, издаваемые суфражистками – женщинами, которые боролись за независимость и равные права с мужчинами, а также, одновременно с этими изданиями, различные анти-суфражистские журналы, пропагандирующие традиционную роль женщины в обществе. Противостояние началось в Европе, с появления в Великобритании журнала «Women’s Suffrage Journal» (Суфражистский женский журнал), а затем стало актуальным и для Штатов, но вскоре началась Первая мировая война, и политические вопросы стали важнее, чем социальные.
Война значительно повлияла на тематику женских печатных изданий – с ростом числа женщин, которым пришлось отправиться на работу, в прессе появились издания, предназначенные специально для этой категории женского населения. В этих журналах освещались различные вопросы женской карьеры и развития профессионализма, а также проблемы женского здоровья – многие женщины приобретали серьезные заболевания, работая практически без отдыха. Затем появились журналы не только для наемных работниц, но и для владелиц бизнеса, например, «Business Women’s Magazine» (Журнал для деловых женщин). Некоторые западные исследователи называют именно этот период «завершающим этапом эволюции женской прессы – от журналов, диктующих женщинам, как им думать, до журналов, признающих их право думать самостоятельно».
Для внедрения «красоты как профессиональной характеристики» сформировалась идеология женских журналов, в которых язык упорства и целеустремленности, необходимых в работе, применяется к бесконечной переделке собственного тела – «если будешь больше трудиться, сможешь стать как наша (нарисованная в фотошопе нежизнеспособная) модель». Идеология «профессиональной красоты» использует женские страхи и укоренившееся, навязанное чувство вины для того, чтобы подавить сопротивление «третьей смене». В конце концов, «профессиональная красота» становится обязательной характеристикой женского статуса в рабочей среде.
Наоми Вульф «Миф о красоте: как образы красоты используются против женщин»
А как же модные журналы, с которых все, собственно, и началось? Разумеется, они никуда не делись, ведь женщины всегда оставались женщинами и интересовались нарядами, косметикой и украшениями. В конце 19 века в США появился знаменитый журнал «Vogue» (Мода), рассказывающий читателям о роскошной жизни высшего американского общества, а в 1920-х годах увидел свет французский журнал «L’Officiel de la couture» (Настоящая мода), который впервые в истории женской прессы дополнил текст фотографиями, а не иллюстрациями. В годы войн и общественных волнений журналам мод пришлось отойти на задний план, однако еще через пару десятилетий, уже после Второй мировой войны, они вновь вернулись на пик популярности, но уже в новом виде. Одним из первых таких журналов стал Elle, известный и по сей день в качестве одного из самых авторитетных и популярных женских изданий, а в 1960-х годах появился еще один известный женский журнал – Cosmopolitan. В отличие от своих предшественников из 18 века, модные журналы новой формации были посвящены не только моде и красоте, но также различным социальным вопросам, карьере и образованию, заботе о доме и детях и другим женским темам, объединив в себе несколько типов женских печатных изданий, которые уже существовали до них. Пожалуй, именно начиная с середины 20 века, женские журналы обрели по-настоящему универсальный характер – теперь в них можно было найти самые разные статьи, от советов по выбору помады до рекомендаций по успешному прохождению собеседования на новую работу.
Так обстояли дела с женскими печатными изданиями на Западе, а что же тем временем происходило в России? Обратившись к истории российских женских журналов, можно увидеть, что русские журналы для женщин шли собственным путем развития, который, однако, во многом схож с западным.
Первые женские журналы появились в России в 18 веке и были предназначены для «доставления приятного чтения прекрасному полу». Журналы для российских аристократок отличались, скорее, литературной, нежели модной тематикой. Впрочем, в Российской Империи интерес к моде, в особенности зарубежной, был огромным, поэтому вскоре фельетоны, переводы, рассказы и другие подобные журнальные материалы начали уступать место обзорам последних модных новинок из Франции и Германии, секретам красоты и т.д. Тем не менее, модных изданий оказалось недостаточно, чтобы удовлетворить потребности всех категорий женщин, которые могли позволить себе покупать журналы, и во второй половине 19 века появились журналы, посвященные ведению домашнего хозяйства, рукоделию и т.д. Ближе к концу 19 столетия женские журналы приобрели более независимый тон, освещая вопросы женской самостоятельности и женских прав – сказалось влияние Запада, где в это время благодаря суфражисткам процветала такая же тенденция.
Начало 20 века ознаменовалось появлением в России первых общественно-политических журналов, а также журналов для работающих женщин, что было немыслимо еще несколько десятилетий тому назад – однако индустриальная революция и распространение женского образования сделали свое дело.
После Октябрьской революции мир женской прессы, как и следовало ожидать, кардинально изменился – теперь женские журналы несли не столько информационный и развлекательный, сколько пропагандистский характер. Именно в это время получили широкое распространение известные советские журналы «Работница» и «Крестьянка», а также специализированный журнал для женщин–партийных работников под названием «Коммунистка». Несмотря на то, что эти журналы, как и женские журналы в других странах того времени, освещали актуальные для женщин темы и вопросы (домашнее хозяйство, воспитание детей, мода, уход за собой и т.п.), они, в отличие от зарубежных журналов, оставались политически ориентированными, представляя собой важный инструмент влияния на общественное мировоззрение.
После распада СССР история женских журналов в России вышла на новый виток – на рынок прессы хлынул поток западных изданий различной тематики. Одним из первых «новых» женских журналов в России стал все тот же Cosmopolitan – настоящий «западный» журнал мод, яркий и глянцевый, который стал для многих символом недостижимой роскоши и «окном» в другой мир. За ним последовали такие давно известные на Западе издания, как Burda Moden, Elle, Harper’s Bazaar и другие. И вновь выяснилось, что только журналы мод, даже перекроенные на новый лад, с учетом всех нужд и потребностей современных и независимых женщин, не способны дать рынку полного насыщения – женщинам также требуются журналы других тематик. Вскоре в киосках и магазинах появились другие издания, в том числе журнал о домашнем хозяйстве «Домашний очаг» (Good Housekeeping), журнал Marie Claire, в котором, кроме моды, немало внимания уделялось и социальной тематике, журнал о спорте и здоровом образе жизни «Shape» (Хорошая форма) и т.д. Одновременно с пришествием на российский рынок западных изданий развивались и отечественные – так появились всем известные журналы «Лиза», «Натали» и другие. Еще через несколько лет российский рынок женских журналов обрел свой нынешний вид – огромный выбор изданий, большинство из которых отличаются универсальной тематикой, в той или иной мере интересной каждой женщине.