А не дурят ли вас: разбираемся, что такое performance-маркетинг и кому он нужен

Материалы о перформансе в рунете противоречат друг другу. Есть тенденция: каждый автор по-своему трактует понятие перформанса и настаивает на правильности своей версии, противопоставляя её всем остальным.

При редактуре статей я лично сталкиваюсь с тем, что представители перформанс-агентств не могут ответить на вопросы: «Почему этот кейс вы называете перформанс-кейсом», «Чем перформанс-менеджер отличается от обычного проджект-менеджера» и другие. При этом в статьях они настойчиво используют термин performance агентства.

При работе над материалом я поспрашивал у рядовых представителей агентств, что такое перформанс-маркетинг. Ответы: «Это то же самое, только называется красиво» и «Термин для того, чтобы дурить клиентов».

Я обнаружил проблемы, которые не решают:

• Представители перформанс-агентств не могут объяснить, что это такое. При этом не имеют единого мнения.
• Агентства, которые не называют себя перформансом, считают «перформанс-агентства» шарлатанами. И, я думаю, упоминают об этом при общении с потенциальными клиентами (если речь заходит о перформансе).

• Главное, у клиентов возникает больше вопросов, чем появляется ответов.

Отсюда решение:

Не искать единое верное определение и не доказывать его правильность, а проследить эволюцию термина performance marketing.

Что такое performance-маркетинг: когда появился и во что превратился

Performance-маркетинг — болезненная тема как рекламодателей, так и для агентств. Всё дело в неоднозначной трактовке. Если вы загуглите термин performance-маркетинг, то увидите десятки статей, которые противоречат друг другу. Редакция Cossa разобралась, что такое performance-маркетинг и почему сам этот термин оказался таким неоднозначным.

Термин «performance-маркетинг» родился в США в начале двухтысячных и означал чёткую привязку к продажам — рекламодатели платили агентству за приведённого клиента. Наиболее близкое значение performance-маркетинга на русском — «результативный маркетинг». Рекламодатель платил за конкретный результат.

Отсюда классический подход к перформансу.

В перформанс-маркетинге клиент платит не за то, чтобы агентство достигло определённых результатов. Клиент платит за конкретные достигнутые агентством результаты.

При этом такой подход не значил, что в перформанс-маркетинге клиент всегда делал постоплату, совсем нет, — но клиент платил за конкретные достигнутые показатели.

Performance-маркетинг на заре появления — классическое значение

Если работа с маркетингом соответствовала двум ниже озвученным условиям — такой подход к маркетингу считался performance-маркетингом.

Первый ключевой фактор. Performance marketing — маркетинг, направленный на максимально прозрачное соотношение между бюджетом на канал и фактическими продажами.

Звучит не очень понятно, поэтому давайте на примере.

Изначально в performance-маркетинге бюджет определяли продажи.

Перформанс. Мы изучили продукт и рынок, подготовили стратегию. Стоимость одного платящего клиента — вот такая. Бюджет чётко привязан к количеству приведённых клиентов.

Обычно же выделяется бюджет на продвижение в каком-либо канале, и специалисты пытаются выжать максимум из канала, но точных показателей предсказать не могут.

Обычный. Стоимость работ — вот такая. Мы будем стремиться к таким измеримым результатам: можем достигнуть, можем — нет, зависит от многих факторов.

В первоначальном значении performance-маркетинга — продажи определяли бюджет на рекламу.

Второй ключевой фактор. Перформанс-маркетинг охватывает комплекс интернет-каналов.

Перед выполнением задачи performance-агентство изучает всю воронку продаж клиента и дополняет её. Разрабатывает стратегию комплексного продвижения с применением разных инструментов. Определяет, какие показатели отслеживать на каждом этапе воронки продаж. Согласовывает с клиентом измеримые показатели и формирует бюджет исходя из этих показателей.

Performance-стратегия охватывает всю цепочку продаж: от формирования потребности до стимулирования повторных продаж. По сути, агентство встраивалось в бизнес-процессы клиента, становилось его полноценной частью продаж.

Если рекламодатель приходил в агентство и требовал продвижения только контекстной рекламой или только email-маркетингом — это не могло считаться перформансом.

Ближе к 2010-му термин “performance” пришёл в Россию.

В рунет термин «performance-маркетинг» зашёл уже изрядно трансформировавшимся. Когда у нас узнали о термине «перформанс» и начали его применять, в США уже шли жаркие споры о том, что считать перформансом и можно ли отходить от его первоначального значения.

История performance-маркетинга в двух минутах: как обстоят дела на самом деле

Термин «performance-маркетинг» сформировался в начале двухтысячных и означал, что клиент платит агентству за каждого привлечённого и платящего клиента: это либо плата за каждого клиента, либо процент от каждой продажи. При этом агентство использует комплекс инструментов продвижения.

Это эталонный, но труднодостижимый подход. На практике так получилось, что требования к performance-маркетингу становились всё менее строгими и однозначными. И разные перформанс-агентства работали на разном уровне «эталонности» перформанса.

С распространением performance-маркетинга требования к нему ослабли: теперь перформансом считается также та ситуация, когда заказчик платит агентству за конкретный измеримый результат не только в продажах, но и в привлечении лидов, кликов или других исчисляемых действий.

При этом маркетинговые агентства как раз так и работали, но не называя себя performance-агентствами. Термин размылся. Из-за этого и сложности в определении и понимании performance-маркетинга. Заметим, что это не особенность рунета, в США с перформансом ровно такая же ситуация.

В то же время перформанс-агентства начали браться за разовые кампании в рамках одного канала: «Будем вести только соцсети, раз запрос на соцсети». Так заказчикам стало непонятно, что такое перформанс и почему агентства вообще используют термин, если перформанс ничем не отличается от неперформанса. Да и агентствам тоже стало непонятно.

На этом фоне классические перформанс-агентства ввели термин Performance 360, чтобы обозначить, что агентство достигает целей именно благодаря комплексному применению интернет-каналов: SEO, SMM, email-маркетинг и другим инструментам. И за задачу не возьмётся, если предварительно не изучит все детали проекта до малейших подробностей — а после этого предложит клиенту комплексную стратегию по всем необходимым каналам продвижения.

Из-за запутанной ситуации и постоянного изменения понимания термина начали появляться ассоциации для регламентирования понимания перформанс-маркетинга. Их цель — развивать рынок performance-подхода.