Основы контекстной рекламы для начинающих специалистов
Если вы только начинаете работать с Google Ads или Яндекс.Директ, эта статья для вас. Мы расскажем, что такое контекстная реклама и как она работает, рассмотрим, в чем её специфика на поиске и в сетях, в Google и Яндексе.
Что такое контекстная реклама
Контекстная реклама – это интернет-реклама, основанная на поисковых запросах, интересах и характеристиках аудитории. Условно её можно разделить на два типа: 1) Реклама на поиске.2) Реклама в сетях. У каждого поисковика есть своя система размещения рекламы. У Яндекса она называется Яндекс.Директ, у Гугла – Google Ads. Как это работает? Покажем на простом примере. Допустим, некий интернет-пользователь хочет установить у себя дома пластиковые окна. Идет в Яндекс и в строке поиска вводит запрос «Установка пластиковых окон».
Яндекс выдает ссылки на 18 сайтов, которые по его мнению соответствуют данному запросу. Первые четыре – это верхний рекламный блок, так называемое спецразмещение. Ссылки с пометкой «Реклама».
Дальше – органическая или естественная выдача – сайты, которые поисковик выдает по SEO-алгоритмам.
И в конце еще 4 рекламные ссылки, так называемый блок гарантированных показов.
Так вот, 4 ссылки вверху и 4 внизу результатов поиска (в последнее время Яндекс начинает тестировать уже 5 рекламных ссылок в нижнем блоке) – это реклама на поиске. По сути, это простое соответствие запросу. В заголовках объявлений почти везде точное вхождение фразы – «Установка пластиковых окон». Чтобы аудитория обратила на них внимание: здесь есть то, что вы ищете. Строго говоря, именно рекламу на поиске можно назвать контекстной. Потому что только у неё есть смысловое соответствие моменту, ситуации. В нашем случае это момент поиска информации, связанный с потребность купить конкретный товар. Поэтому можно сказать, что реклама на поиске – это прямое соответствие запросам аудитории в конкретный момент времени и в конкретном месте – поисковой выдаче. Именно к поисковым запросам она привязывается в первую очередь. Да, можно делать с помощью корректировки ставок сужение – показывать рекламу мужчинам определенного возраста, например. Но отправной точкой всё равно будут запросы. В сетях не так. Во-первых, там работает отложенный спрос. Аудитория прямо сейчас не ищет товар, а занимается другими делами. Нужные нам люди какое-то время назад его искали, вводили запросы, связанные с продуктом. Во-вторых, такая реклама показывается не в результатах поиска, а на страницах собственных сервисов поисковика (в Яндексе это погода, новости, картинки, Яндекс.Музыка и так далее) + на сторонних ресурсах и мобильных приложениях, которые входят в его рекламную сеть (рекламную сеть Яндекса, сокращенно РСЯ). Для примера вернемся к пластиковым окнам. Допустим, после того, как наш пользователь ввел запрос «Установка пластиковых окон», походил по нескольким сайтам, по рекламным ссылкам, по ссылкам в естественной выдаче. Затем вообще закрыл Яндекс.Спустя какое-то время он возвращается в Яндекс, смотрит прогноз погоды:
И видит среди рекламных баннеров объявление по пластиковым окнам. Это может быть одно объявление, может несколько. В начале страницы:
В конце страницы:
Аналогично на странице с новостями Яндекса, на странице Яндекс.Музыки, в статьях на Яндекс.Дзен, в результатах поиска по картинкам Яндекс вставляет рекламный блок, и так далее. Кроме того, это сторонние площадки, входящие в РСЯ. Пример с сайта Avto.ru:
Чем еще отличается реклама в сетях? Большую роль там играют интересы и характеристики аудитории, которые на маркетинговом языке называются таргетинги. География, пол, возраст. В рекламе на поиске всё намного проще. Здесь главный вопрос: что ищет ваша аудитория? Ввел запрос, соответствующий своей потребности – получил подборку предложений, решающих эту потребность. В идеале ваша задача – зацепить аудиторию тут же, как говорится, не отходя от кассы. Чтобы потенциальные клиенты, во-первых, переходили по объявлениям, во-вторых, на сайте, точнее, на конкретной посадочной странице, оставляли заявки или звонили. Либо оформляли заказ, если у вас интернет-магазин. Потому что эта аудитория «горячая», с «горячим» спросом чаще всего. То есть, она хочет в идеале тут же удовлетворить свою потребность, сделать выбор в пользу определенного поставщика, продавца нужного товара или услуги. С одной стороны, тут заключена вся прелесть контекстной рекламы на поиске. С другой – в любой, сколько-нибудь востребованной тематике жесточайшая конкуренция, особенно по горячим коммерческим запросам с добавками «Купить», «Заказать», «Цена» и так далее. Усиливается это еще тем, что в рекламе на поиске критично важно стоять как можно выше. На более высокой позиции. Общее количество рекламодателей, бьющихся за одну аудиторию часто и двадцать, и тридцать. А мест в верхнем рекламном блоке Яндекс.Директ, так называемом спецразмещении, всего четыре. Горячие целевые клиенты в 90% случаев не будут лазить по всей выдаче. Поэтому, если мы опускаемся в нижний блок гарантированных показов, то получаем в разы меньше трафика, то есть, в разы меньше переходов по объявлению.Кроме того, раз эти люди домотали до конца страницы, они более привередливые, качество этого трафика ниже. Соответственно, раз высокая конкуренция, значит, высокая цена клика и высокая стоимость лида (то есть, стоимость заявки, стоимость одного контакта, когда вам написали или позвонили). В тех же окнах, например, в регионах цена клика доходит до 500 рублей, а в Москве / Петербурге еще выше. Если обозначить цели и задачи контекстной рекламы – она нужна для того, чтобы собирать заявки от потенциальных клиентов, кто вводит соответствующие тематике вашего продукта запросы. Так на большинстве корпортатиивных сайтов. В интернет-магазинах это не просто заявки, а оплаченные заказы в идеале. Контекстная реклама может выполнять и другие задачи, например, повышение узнаваемости бренда, но мы будем говорить только о рекламе, которая рассчитана на «теплого» клиента – того, кто заинтересован прямо сейчас и поэтому с большей вероятностью сделает заявку, заказ или звонок.